张家鹏：为什么两个“O”都不靠谱？

互联网增长的红利已逐渐过去，线下已经迎来了新的机遇期，“互联网+地产”，最终的主动权还是在地产人的手里。

O2O的五个“坑”

“互联网”发展到今天，线上的流量成本已经非常高了，电商获客成本在有的平台上甚至达到100元/人。但是，在传统商业，比如，最近一家数据公司为某知名房企开发的郑州商业项目，统计了一年的客流数据，每个客户的获客成本只有1元。所以，现在线下成本是远远低于线上。

这是互联网红利消失带来的变化，那么，O2O怎么失灵了？

第一，将服务当标品。

截至目前，互联网的发展经历三个阶段。第一阶段是内容的交易。包括搜狐旗下游戏公司在内，这些最早做互联网的公司，事实上都是以内容为主，内容就是“所见即所得”，把内容做的足够好，无论你的客户是在国内还是国外，你都可以尽最大可能去获取、无边界地去扩张。第一阶段和线下的关系很小，都是线上获客，线上做交易。

进入第二阶段以后，以当当、京东为例，可称之为标品的交易，它所售卖的图书，都是相对标品。所以，这个业务的核心，是供需两边的同步交易。但你要有一亿的交易客户，你的线上就要有十亿关注，如果你没有这样的客户量，一味地增加你货品的数量是不可能的，根本承受不了。当然，第二阶段仍然存在“跑马圈地”的逻辑，甚至可以用钱“购买”用户获得关注，以此达成货品同步增长。

第三阶段，是服务交易。从链家到乐铺，不是资产的交易，实际上是服务的交易，和之前不同的是，线下会越来越重。

也就是说，互联网商业的整体发展方向，是从内容交易到标品交易，再到服务交易，这一路径会越来越“重”，也越来越非标化。 

而目前一些O2O公司最大的问题则是，把服务交易当成标品交易。服务还没有做好，对客户的体验还没有一个很好的把握，没有办法留存客户的时候，就盲目地“跑马圈地”。这相当于自己的酒店没有装修好，就大量拉人来住，客户是没有办法留存的。所以，以技术为导向的O2O公司运营都非常吃力。

第二，不能优化行业效率。

如果一个美甲师在店里坐着，一天能服务5个人，甚至10个人。采用了上门服务以后，一天只能服务3个人。那么，这个生意怎么实现效率的提升呢？

实体商业在线下的门店，一天能走过一千个人，你却还偏偏要绕道线上，通过内容活动去拉客户，让其下单，这个路就绕得有些远。所以，如果本质效率没有提升的话，O2O是不可行的。现在很多传统行业的所谓互联网化，其实是没有办法提升效率的。

第三，低估线上获客成本。

互联网人常说，线下运营的人没有数据的观念。对此，张家鹏总结道：“线下人其实是富二代，你买或租一个店铺，其实都是有流量的。所以，对数据的事并没有那么在意。”

但是，线上经营就相当于你在30层楼上开了一个店铺，你需要把每个人“钓”上来，所以，每一个客户都需要付出极大的成本。这还不是最可怕的，人们进到一个商场，有六成的提袋率并不稀奇，也就是说转换率有六成；但是以租车网站为例，可能它的转换率只有千分之几，获客成本要上千元，而获利仅仅有百元。所以，整个的成本远不及线下的派单，从点击到转化，千山万水都是成本。

第四，虚构需求场景。

“强行上门的场景和强加的服务一定是不存在的。所以说上门按摩、上门做饭等所有这一切都在慢慢消失，因为这些场景都不是一个顺畅的交易场景。”张家鹏建议思考一下：“大妈”到广场上跳舞，是真的要跳舞吗？还是因为有广场？有人说是社交，可能都不是，一定是有那个氛围的激励，所综合产生的体验感。

这就像是说，在线上的APP做私教，帮人们减肥，但成功者寥寥；在线的英语成人教育，即用老师的空闲时间与线下同学进行教授与互动，最后发现从这里脱颖而出者同样寥寥无几。张家鹏请教了很多关于这方面的人，得到的答复是：学习是一个群体性的行为，若没有相互的激励、没有主动性，这个事情就很难执行。所以，整个场景带来的消费效果，是很多互联网公司没有顾及到的，这是一个很大的问题。

第五，边际成本不能递减。

互联网的本质是通过系统去降低人的费用，成本缩减源于减少对人的依赖。以乐铺为例，在北京把18万家铺面推到线上，活跃的开店人有5万都在线上，这个事儿虽然非标，但是通过数据，就能把效率提升。同时，在上海的公司，如能把上海的商铺也推到线上，但系统却是一个，逻辑上没有区别。所以，会带来边际成本的降低，这才是互联网可以做的事。

然而，很多人现在都在整合供应链资源，如果人们去取代这些菜市场卖菜的小夫妻店、或者取代社区便利店，这时互联网就很难起到作用。

三个教训

第一，平台化思维。

地产人很容易犯一个错误，就是站在一个很贵租金的场地，想象有钱收，但这完全不成立。你需要考虑需求方的获取——谁来你这买东西？还有供应方的获取——谁来你这卖东西？你怎么保证你的产品有吸引力，让来的人“留下”？

一个只有质，没有量的平台，是没有任何的流量的。你会想“我让流量‘来’就好了”，但流量来后的问题就是留存。“留存”绝对是一个长征，就像开饭馆，让回头客来，这是极大的挑战，它是一个系统工程。因此，一定要做到信息闭环，一端得可靠，再托起另一端。

第二，先技术后市场。

一般做商业地产行业的人，都不是做技术出身，在互联网化的时候，往往都理解为做一个APP，首先找了一个CTO——先把系统做起来。但是，如果没有一个好的逻辑，技术就是一个画施工图的，方案设计则是产品经理，而给产品经理提需求的是市场部。所以，做一个产品，上来就找一个画施工图的会有很大的风险，这个产品一定是不可用的。

第三，谈体验轻本质。

在早期，所有互联网人说的体验感都是2C，讲究产品的颜值设计，可2C是随性的。而2B的业务是极端理性的，功能为先，比如使用滴滴APP，一按键车就来了，这就够了，千万不要掉进“体验”的坑里，尤其是房地产的产品，后台有房源才是真理。

线上线下一体化的时代，整个线上的争夺是很激烈的，但归根到底，“互联网+地产”，主动权还是在地产人的手里。