3W创业导师刘志斌：如何在创业成长初期预测“必然”的用户消费

我先问大家一个问题，为什么在3W唯你众创空间开业的时间会有这么多人过来？为什么你们会过来？为什么会坚持这么久？为什么有很多活动还没有一半的时候人就跑光了。这个是值得思考的问题。我今天分享的主题是，如何洞察客户的隐性需求，这个是站在心理学的角度跟创业者分享。

关于我自己

现在美女网红都特别红？为什么红？炒作。难道仅仅是炒作吗？难道你没有需求吗？为什么网红会红？大家知道深圳地产很热，现在厦门地产业也很热。一个之前不热的楼盘，很多人在排队的时候，价格就变高了，有很多人跑过来，这是因为从众，这是心理。还有一个很重要的是，有双十一吗？以前有这个节日吗？当这个节日来的时候，我们不小心买了很多我们原来不想买的东西。为什么？因为我们的大脑其实没有你们想象的那么理性，很多时候我们还没有来得及思考的时候，大脑帮我们作了决定。

洞察消费者心理，创造客户

一家很顶级的化妆品公司，销售几十亿美元的公司请了五位顶级的专家，工程师，数学家，心理学家等去搞清楚这样一个东西在消费者的大脑中意味着什么，我们关注到心理学对我们人的影响，对人才发展、企业创业和消费以及创业成功的影响。我十几年前在福建移动工作，那个时候在市场是绝对领先的，大家都知道，中国移动的竞争对手有中国联通、中国电信，我们当时是比较早有这个品牌全球通，后来又有一个品牌叫动感地带，我们还有一个品牌叫神州行。为什么会有三个品牌，其实他们用的网络是一样的吗？你们自己去想。但是品牌给这么强的定位，它的卖价是不一样。记得有一次中国著名策划大师，同样一瓶水换成两个包装去卖，销量截然不一样。所以消费者不像我们想象的那么理性。

如果消费者是理性的，它隐性的需求在哪里？刚才讲众创空间，几个小时前，深圳有一个四千平米的孔雀机构要停止运营。中国似乎看起来是创业创新大国，国家提倡，大家都在喊我要创业、创新。你们知道有多少创业是冲动创业，有多少现在出来的产品是依靠自己前期的冲劲，而不知道客户在哪里。前一段时间一个著名的机构评出全球最有创新的机构，竟然没有一个是中国的，去年有一个在华为。目前在中国创业的氛围是非常好的，但是在这上面要进一步加强。美国有一个超市，上面摆满的是各种失败的产品，而且是很多大公司的产品，这里可以看到宝洁，联合利华推出的失败产品有80%、90%，更何况我们是没有经验的。我们在中国创业失败率是很高的。

德鲁克说过一句话，企业的目的只有一个正确而有效的定义，那就是创造客户。你要知道客户想要什么，这是第一个问题。根据消费者的调查，其实80%的消费者在去聊聊，你们在创业的企业，了不了解你的时候会说你们不了解我。今天集市很多东西也一样。问大家一个问题，什么是创新？创新和创意是不是一个事情？不一样。有什么不一样？一个好的创意能不能带来创新？能不能带来创业。

我们每天给自己做很多内心的对话，会有很多的想法诞生，但是最后能够落下来创业成功的项目却是非常少的。我们也要思考，过去很多时候我们是在做我要的东西，现在有很多创业者是说我有一个很好的想法，我发现了一个东西，但是极少的创业者会再去做深入的用户调研。拉勾网为什么可以异军突起，这个行业不缺乏竞争对手，为什么拉勾网这几年成长这么快？因为他更知道互联网招聘是什么，他推出了很多细节的创新，都是在满足原来传统招聘网站的不足去做的，其实功能下面大家都是差不多，只是用户体验更好。我们也有很多人在腾讯，知道产品需求、知道洞察用户需求。

在创业时候，我们在洞察用户的隐性需求、识别需求的时候我们花的时间特别少。我邀请各位创业者在未来做对的事情方面多写一些文章。如果给创新创业下一个定义，我会按照中国创新研究所的一个很好的概念，什么是创新？就是洞察用户，提出想法，落地实现并且创造价值。

客户的隐性需求：大脑与眼睛的竞争

接下来跟大家谈第二点，客户很狡猾，客户的隐性需求在哪里？如果你创业，会不会做问卷调查，会不会问一下这个客户想要什么，会吗？会。客户会告诉你实话吗？不一定。我看到有很多人完了之后填一个问卷就草草收了，然后去做分析。其中有一个案例非常经典，有一个公司叫红牛，在创业的时候，这家公司拿创业产品给大家喝，结果很多有意思的东西都出来了：这个东西太烂了，这个东西喝起来像尿，根本不会成功。可是现在红牛成功了。所以消费者未必有时候会告诉你真实感受，以及未来会发生的事情。

在这里，有个极少数创业论坛会分享的：2002年有一个心理学家获得诺贝尔奖，这是史上第一次，说明现在这个世界趋势非常明显，人比我们想象得更复杂。卡尼曼教授是2002年诺贝尔学奖获得者，他说人类是有限理性的动物，甚至有违反理性的自我破坏行为或其他主义行为，人们的决策也往往会受到其潜意识影响。我上午跟单单聊天，其实员工最大的想法是野心，很多在拉勾上班的员工都是抱着野心去做的。

飞行员在每一次驾驶飞机过程中有多少时间是需要自己开飞机的？是不是只有极少数的时间需要人工干预，大部分是自动驾驶。人也是这样，大部分是大脑自动驱动的，想想我们开车，我们是不是要思考怎么刹车，熟悉了之后就形成了条件反射。人的条件反射或者是人的自动反应时间是非常短的，能够在千分之一毫秒就反应了。所以我们必须要研究，研究人的自动驾驶系统来自于哪里，人工驾驶来自于哪里。大部分自动驾驶的感知来自哪里，来自人的五官这几个感官系统。而自动驾驶系统每秒处理是超过1100万bit，非常短的时间就处理了非常多的信息。以前我们没有看到。

马桶和苹果手机，你们会发现，这两个东西有一些相像，有什么相象？他们都是按一下的。为什么会是这样？苹果的硬件设施师除了乔布斯之外，还有jonathan  lve，苹果的成功是知道人类想要什么。我们做小孩的时候是不是每天都在触摸和探索，苹果手机就满足了我们的的需求，这个是人性。

你们喜欢拍照吗？你们觉得在照片中拍到的人跟你们每时每刻看到的人是一样的吗？我站在这里我看到你们这个画面跟我拿一个相机出来的照片是截然不同的。你看看，我们人在每时每刻其实只能看到一个点是清晰的，其他都是模糊的。我们照片呈现出来是不是都一样清晰的。其实我们每一个人都会想先从最想看的那个人开始，然后再转移到第二个人，所以这个时候就很有意思了，我们的大脑内部已经构建好了，不是完全准备好了。比如奥迪、奔驰，宝马，我们现在很多公司会在关键识别系统上下文章。

我看到很多设计LOGO，3W会成功很重要的一个原因是它的LOGO是绿色的，绿色代表希望，代表未来。比如微软，IBM，他们都换了LOGO，他们要增强他们品牌在用户视角中的感知。我们所有人工干预的系统记忆是有一定容量的。这个就是在人工驾驶部分的短版，比较缓慢。

你们做创业是不是要做产品手册，要不要做推广界面？你们在用户的眼里停留时间是多长？这个是要评估的。腾讯公布的移动页面用户行为报告：H5的平均分享率仅5秒。在人工大脑方面我们要花时间去研究，什么样的呈现方式是比较适合大脑接受的。

回到品牌，创业要创造品牌。而强势品牌跟弱势品牌最大的区别是什么？强势品牌占领的是大脑。根据神经网络的研究，到大脑，首先就会想购买。弱视品牌是在眼睛。为什么招聘市场拿了这么多风头，就是抢这个。

优势品牌：愉悦大脑，减少用户痛苦

最后一个观点跟大家分享，优势品牌为什么会让我们购买？因为他增加了我们大脑的报偿系统，减少我们的购买痛苦。我们看苹果手机是不是想买，但是看到价格是不是停止了，大脑里面有痛苦的感觉了。如果把这个东西打一个叉：免费，这个时候你就兴奋了。这是一个很有意思的行为。基本上很少有人在谈这个话题。我们按照这个逻辑，如果说要增强我们创业产品的成功率，是不是要增强给客户带来的报偿性，减少痛苦。所以，各位看到，星巴克咖啡贵吗？为什么在中国那么多人愿意买？明知道很贵、很痛苦的情况下还愿意买，因为他在报偿系统方面给了很多加分项，人家会觉得在里面喝咖啡很小资，觉得在里面喝咖啡是地位的象征。3W咖啡在北京很多店，为什么可以经营得很好，除了带来咖啡，还有创业者的交流平台，可以遇见投资人，附加值更高。

一瓶依云水，为什么可以卖这么贵，因为是设计师品牌。就是因为它增加了给消费者的收益，大脑在没有做人工思考的时候就会想去拿它。再看米其林餐厅的报价菜单和路边小餐馆的餐厅，区别在哪里？在中国很多粤菜馆比较贵，因为他们比较会取名字，这些都是增加消费者感官上的收益和报偿，这个往往是我们看不到的。如果你们去过宜家，宜家的色彩系统真的很讲究，定价的每一个环节都在勾引你去买这个东西。

很多消费者在很多地方消费的时候，商家收他很高的费用，除了给他增加很多报偿之外，还有商家对他的时间成本进行了补偿。比如你4S店比较高端品牌，可能会为消费者提供在当时要耽搁时间的补偿。如果你们详细去看一下这些产品经理在做产品，他们做很多互联网产品的时候，都把这个等待时间拿来给消费者做补偿。这也是特别重要的。

最后，我想告诉大家，其实在我们的身边，不乏有很多善于观察的人，有很多idea的人，我们的创业需要观察，特别是在这样一个时代，竞争这么激烈的时代，我们要洞察的是消费者内心，最深层次心理上的需求。所以你要真花一点时间去研究马斯洛需求层次。

在座的各位未来要关注我们的大脑，关注我们大脑里面的神经源，关注每一个人内心的神经网络系统。因为未来的竞争一定是在这个领域，大部分你们能想到的都会有，在这个领域还有很多我们想不到的，如果你们去关注这个价值就会超出你的想象。